Studie 2010
Schwungrad Finanzkommunikation
Von den Besten lernen
Eine gute Finanzkommunikation verschafft gerade mittelständischen Unternehmen Vorteile, das zeigen die Beispiele, die Euler Hermes jährlich mit dem Fikomm-Award auszeichnet, und das hat auch die umfangreiche Studie aus dem Jahr 2008 belegt (Wirtschaft Konkret 421). Die Frage ist allerdings: Gelten die damals gewonnenen Erkenntnisse auch heute noch, während und nach der schwersten Krise der Finanzmärkte und der Weltwirtschaft? Was tun die Unternehmen in dieser Situation, und – vor allem – welche Erfahrungen machen sie? Um das herauszufinden, wurden in der vorliegenden Studie solche Unternehmen untersucht, die sich durch eine vorbildliche Finanzkommunikation auszeichnen.
Alles in allem lässt sich sagen, dass die Ergebnisse ermutigend sind. Natürlich gibt es auch Irritationen in den Beziehungen zwischen diesen Finanzkommunikation-Verfechtern – die auch als Fikomm-„Apostel“ bezeichnet werden können – und ihren Kapitalgebern, wie sollte es anders sein in einer so schwierigen Situation. Am Ende aber zeigt sich eindeutig: Vertrauen verbindet. Die intensiven Interviews mit Unternehmern und Bankmanagern belegen unmissverständlich: Vertrauen ist der Schlüsselfaktor in Finanzbeziehungen. Die Finanzkommunikation dient zuallererst dem Vertrauensaufbau. Das braucht Vorlauf, funktioniert nicht von heute auf morgen und bedarf der kontinuierlichen Pflege. Finanzkommunikation ist wie ein Schwungrad in der Energieerzeugung, das nur allmählich in Gang kommt, dann aber mit großer Wirkung läuft.
Es gibt jedoch keinen „Königsweg“, den mittelständische Unternehmen nur beschreiten müssten, um Erfolg auf diesem Feld zu haben. Es sind zwar systematisch bestimmte Schritte zu beachten, aber Finanzkommunikation kann nur glaubwürdig sein, wenn sie zu einem Unternehmen und seinen Kapitalgebern passt. Insofern muss jede Firma ihren individuellen Weg finden, wenn sie dauerhaft Wettbewerbsvorteile auch auf Finanzmärkten erzielen will. Das hängt ab von der Größe des Unternehmens, der Branche, den Kapitalgebern und etlichen anderen Kriterien. In jedem Fall ist auch hier Kreativität und Innovation gefragt.
Dennoch lassen sich aus der vorliegenden, methodisch bisher einzigartigen Betrachtung vorbildlicher Unternehmen allgemeine Gestaltungshinweise für eine erfolgreiche Finanzkommunikation ableiten. Reduziert man sie auf ihren Kern, dann zeigt sich: Vertrauen ergibt sich vor allem aus einer nachhaltig durch Offenheit und Verlässlichkeit geprägten Grundhaltung. Diese muss genauso professionell wie das Kerngeschäft umgesetzt werden.
Wie das konkret realisiert werden kann, welche Schritte wichtig und nötig sind, das zeigt die vorliegende Untersuchung. Und sie demonstriert erfolgreiche Finanzkommunikation anhand etlicher „Best-Practice“- Beispiele, gewonnen aus intensiven Tiefeninterviews mit erfolgreichen Unternehmern.
Euler Hermes Group
